[전략경영] 기업의 외부 환경분석 - 산업구조분석

 

 

마이클 포터의 산업구조분석

: 산업의 (전반적인) 수익률은 다섯 가지 경쟁적인 세력들의 영향력에 의해서 결정된다.

 

1. 산업 내 경쟁
2. 잠재적인 진입자의 경쟁
3. 대체재와의 경쟁
4. 공급자의 교섭력
5. 구매자의 교섭력

 

 

 

1. 산업 내 경쟁, 기존 기업과의 경쟁

 

• 경쟁강도
  : 산업 내에 위치한 기업들간의 경쟁이 치열할 수록 산업의 전반적인 수익률은 낮아질 것이다.
  : 기업 수 ->경쟁 강도 ->위협 (매력도)
• 집중된(consolidated)/분산된(fragmented) 산업
  : 분산된 산업 (산업수요 다양) ->경쟁 강도 -> 기회 (매력도)
• 퇴출 장벽(exit barrier) : 퇴출장벽 -> 위협 (매력도)

 

• 경쟁의 강도를 결정하는 주요 요인
  
  1. 산업의 집중도
     
     • 집중도는 동일 산업에 속하는 기업의 수와 그 개별기업의 규모를 의미
     • 한국이 경우 공정거래위원회에서
       상위 3개 기업들의 시장점유율을 더한 3사 집중도 지표를 발표하고 있음
     • 산업의 집중도 측면에서 보면
       메모리 반도체에 비해 비(非)메모리 분야의 경우
       상대적으로 집중도가 높기 때문에 수익성도 좋다
  2. 경쟁기업의 동질성과 이질성 여부
     
     • 시장에 참여하는 기업들의 전략 및 목적 등의 유사성, 기업규모의 유사성 등을 기준으로 판단
  3. 제품차별화
     
     • 산업 내에서 경쟁하는 기업들 제품의 디자인과 품질의 동질성을 기준으로 평가
     • 일상재(Commodity)처럼 동질화된 제품일수록
       가격 외에는 경쟁할 만한 수단이 없어 산업의 수익성은 낮다
       예) Luxury Brand 제품, 초과설비
     • PIMS(Profit Impact of Market Share)를 통한 실증연구에 따르면
       생산설비와 수요가 일치할수록 기업의 수익률이 높아진다
     • 장기적으로 유휴설비가 있는 기업의 경우
       산업의 수익률은 퇴거장벽(Exit Barrier)에 의해 결정되며
       퇴거장벽이 낮은 산업일수록 수익성이 높게 나타난다.
  4. 비용구조
     
     • 가변비용 대 고정비용의 비중에 따라 경쟁의 양상이 달라진다
     • 반도체산업과 같이 설비투자로 인한 고정비용의 비중이 큰 경우,
       기업들은 생산설비의 활용도를 높이기 위해 가격경쟁을 시도할 수 있다
  5. 시장성장률
     
     • 시장이 성장하는 경우,
       업체간 경쟁은 강하지않다
  6. 산업의 경기변동
     
     • 경기변동이 심한 경우
       불황기에 업체간 경쟁은 치열하다

 

 

 

 

2. 잠재적 진입자와의 경쟁: 신규진입 위협

 

• 산업 내 진입이 자유로운(진입장벽이 낮은) 경우, 전반적인 산업 수익률이 높더라도
  신규경쟁업체의 진입으로 인해 수익률은 낮아질 수 있다.
  
  
• 주요 진입장벽의 요소들
  • 자본 소요량 및 절대적인 비용우위
  • 규모의 경제
  • 브랜드 충성도(제품 차별화)
  • 유통채널의 접근가능성 여부
  • 정부규제
    
    
• 진입장벽 회피하기
  
  • 신규진입자들은 진입장벽을 피하기 위해서
    새로운 기술, 새로운 경영능력, 새로운 브랜드를 통해서 진입을 시도
    
    • Dell Computer 의 진입사례
    • PC 시장에서 IBM 이 가진 브랜드 인지도와 유 통망을 피하기 위해서 전화 및 온라인
      주문방 식을 도입하여 진입장벽인 유통망을 회피

 

 

 

 

3. 대체재의 위협

 

• 대체재의 상대적인 가격
• 대체재에 대한 구매자의 성향
• 구매자들이 쉽게 대체재로 옮겨갈 수 있는 경우
  큰 위협이 될 수 있음
• 대체재가 존재하는 경우
  산업에서 활동하는 기업들은 일반적으로 자신의 제품 및 서비스에
  높은 가격을 책정하기 어려운 경향성이 존재함

 

 

 

 

4. 구매자와 공급자의 교섭력

 

• 가격에 대한 민감도
  
  • 총 비용대비 원자재 비용의 비중 – 구매자의 이윤율 수준
  • 제품품질의 중요성
• 구매자/공급자의 교섭력
  
  • 구매규모 혹은 공급규모의 크기
  • 구매자/공급자의 제품, 가격, 비용구조에 대한 정보의 차이
  • 구매자/공급자를 바꾸는데 소요되는 전환비 용(Switching Cost)의 크기
  • 구매자/공급자들의 수직적 통합유무

 

 

 

 

5. 산업구조분석의 유용성과 한계

 

• 유용성
  
  • 특정 산업의 미래에 대한 예측
  • 산업구조를 변경시킬 수 있는 대안을 모색 가능
• 한계
  
  • 정태적 분석
    : 변화하는 경쟁 특성들을 반영하지 못함
  • 사업 성과의 결정요인으로 산업구조의 중요성을 지나치게 강조
  • 기업간 구체적인 경쟁전략을 묘사하지 못함
    : 대안 (게임이론) 산업 내에서 활동하는 기업들의 수익률은 다를 수 있다.
  • 전략 집단(strategic group)의 존재