[전략경영] 경쟁우위와 경쟁전략 - 경쟁우위의 개념 및 조건

 

 

Honda 와 Yamaha 의 전쟁

1958년 미국 시장에 진출 1964년, 미국 오토바이 시장의 과반수 이상을 차지함 1979년, 미국 Ohio주에 오토바이 공장을 설립하여 시장 침투 오토바이 시장의 성숙으로 자동차 산업으로 진출함 주력사업이 변경되었음 오토바이에서 창출된 수익과 경영 자원을 자동차에 투입 오토바이 산업의 시장점유율: 1960년(65%) vs 1981년(38%)

악기 및 스포츠에 참여하지만  오토바이 사업에 집중하게됨 전체 모델 수 1970년 Honda(35) vs Yamaha(18) 1980년 Honda(63) vs Yamaha(60) 일본내 시장점유율 1970년 Honda(65%) vs Yamaha(10%) 1980년 Honda(38%) vs Yamaha(37%) <- Honda의 M/S 감소분과 일치

야마하의 도발 • [1981년] 연간 100만 대의 생산공장 추가 설립발표 • 생산설비만 충분하면 Honda를 이긴다는 판단 fi생산능력 확충 (300만대‡400만대로 증가) • 리더가 되겠다는 의지를 천명하였지만 성장성 있는 사업이 없음 • 차입금으로 생산설비 투자비를 충당

혼다의 반격 • 소매가격 인하인기모델의 가격을 30% 이상 할인딜러 인센티브: 판매촉진비 증가 • Yamaha 보다 10% 더 높은 딜러 마진을 보장해줌 • 제품 다변화 전략 신모델 확대 – [1981년] 17개 (Honda) vs. 18개 (Yamaha) – [18개월 동안] 81개 (Honda) vs. 34개 (Yamaha)

• Honda의 즉각적인 대응 결과
• Yamaha의 항복 선언
  
  • 매출 50% 감소, 재고량 급증
  • 부채비율(부채/자산)의급증(3:1->7:1)
• [18개월 이후] 시장점유율의 변화
  
  • Honda(38%)vs.Yamaha(37%)->Honda(47%)vs.Yamaha(27%)
• 시장에서 Honda의 독점적 지위가 확고해짐
• Yamaha는 Honda와의 경쟁에서 참패하였다
• 이는 Yamaha가
  
  • Honda 의 막대한 경영자원과 핵심역량을 도외시하고,
  • Honda 가 모터사이클시장을 포기했다고 오판하였으며,
  • 능력에 비해 무리한 투자를 하고,
  • 모터사이클에 지나치게 의존하였던 것에 기인한다

 

 

 

 

경쟁전략이란

개별 사업단위에서 경쟁우위를 창출하는 방법을 의미한다

 

• 경쟁전략 수립 시 고려요인
  • 경쟁전략 수립시 고려해야 할 3대요소
    • 산업구조 및 경쟁의 특성과 소비자의 수요에 대한 이해
    • 자사의 경영자원 및 혁심역량, 조직, 기업문화, 리더십
    • 경쟁사의 경영자원, 조직, 문화, 리더십 및 전략
• 산업의 주요 성공요인 파악하기
  산업의 주요성공요인은 한 산업에서 성공하고 수익률을 높이기 위하여 기업들이 갖추어야 할 조건
  
  • 수요 분석(소비자들은 무엇을 원하는가?)
    + 산업구조 및경쟁분석(기업들은 어떻게 경쟁에서 살아남을 수 있는가?)
    => 주요 성공요인 (Key Success Factor)

 

경쟁우위

 

• 경쟁우위의 발견 및 평가를 위해서는
  경쟁자와 비교하여
  기업이 지닌 경영자원의 강점과 약점에 대한 분석이 선행되어야 함
  
  
• 경쟁우위의 조건
  
  • 해당기업의 자원이 다른 기업들이 보유하지 못한 희소한 것이어야 한다
  • 해당자원이 산업에 적합한 것이어야 한다