[사회복지자원개발및전략] 사회복지자원개발과 모금 - 모금의 전략

1. 기부원의 다양화

 

• 보다 다양한 사람들이, 다양한 방법으로 참여하도록 하라
• 자금의 전폭지원처, 프로모금전문가를 통한 기부성과 극대화의 위험성
• (미국) 3분의 1법칙:
  하나의 자금출처에서 30%이상 조달할 경우
  공공자선단체 지위 상실하게 함으로써 
  다양한. 불특정한 일부 대중으로부터 지지를 받을 것을 
  공공자선단체의자격으로 제한함

 

 

 

2. 기부동기의 분석. 이해

 

• 자신의 이해관계와 관련된 다양한 동기
  (신앙, 전통, 세금, 혜택, 이타심, 과거 경험, 이미지관리, 죄책감, 부담감, 주변의 추천 등)
• 단체에 기부자가 필요한 것처럼,
  기부자도 (자신의 동기를 실현해줄) 기부단체가 필요하다.
• 따라서 막연한 이타심, 세금공제 등은 상대적으로 단순하고,
  기부동기를 잘 공략하지 못한 동기부여 전략일 수 있음에 유의가 필요하다.

 

 

 

3. 기부자를 깊이 참여시기기 위한 전략

 

• 기관의 사명과 사업에 적극적으로 동참할 수 있는 전략 수립이 필요하다.
  
  • : “우리가 전문가이니까 당신들은 돈만 내면 됩니다. 귀찮게 하지 않겠습니다.?!?”
    는 식의 태도는 오히려 기부자를 적극적 기부로 멀어질 수 있게 할 수 있다.
• 기부자 본인이 할 수 있는 최선의 기부로 이끌기 위한 전략마련이 필요하다.
• 기본적이고 표면적 기부참여에서 보다
  나아가 단체 재정필요와 모금전략과의 매칭될 수 있는 
  적극적 기부자로 전환시키기 위한 노력이 중요하다. 
  이때 기본 결연후원, 특정사업후원, 일시후원 등에게
  보다 확장적으로 시설. 운영기금. 영구기금 등으로 연결될 수 있다.

 

 

 

4. 신중한 전략수립과 시간투입

 

• 모금을 위한 준비가 부족한 것이 모금현실이다.
  기부자의 특성분석 및 전략수립 등에 있어서 
  부주의로 인한 부작용. 실패를 줄이기 위한 신중한 모금전략수립이 필요하며 
  이를 위한 시간과 에너지의 투입이 필요하다.

 

 

 

5. 단체의 존재이유 등에 대한 충분한 설명

 

• 모금을 통해 일시적인 기부금(돈)을 확보하는 것보다
  나아가 기부자와의 관계설정이 필요하다.
• 이를 위해 단체관련 주요정보, 철학 등이 정립되고
  이것이 체계적으로 제시될 필요가 있다.
  
  • => 단체의 목적, 목표, 역량, 사업 등에 대한 전략적 정리. 설명이 필요하며,
    이것은 주기적으로 점검. 업그레이드되어야하며 
    모금담당자, 대표뿐 아니라 종사자들간에 충분히 공유되어야함
  • => 단체설명서의 작성을 통해 구성원들이 
    기부자관리 및 주요사업수행과정, 기부요청편지나 연설문, 대화 등에서 활용함으로써 
    중요한 메시지가 일괄적으로 잘 전달될 필요
    
    
  •  [단체설명서]에 주로 포함될 내용
    
    • 단체가 존재하는 이유는?
    • 단체가 하는 일은?
    • 그 목적을 어떻게 달성할 것인가?
    • 사업수행경험 및 성과
    • 연혁
    • 관련자, 운영진
    • 재정, 재원확보계획, 모금계획

 

 

 

6. 기부자관리시스템의 체계화

 

• 기부자에 대한 정확한 정보관리가 필요
  : 인구통계학적 특성, 기부특성 등 
  마케팅 혼합요소관련 데이터관리가 필요함
• 기부자관리에 있어서 체계적 서비스 시스템 구축이 필요
  : 기부담당자, 기부자관리직원 뿐 아니라 
  전기관 차원에서의 기본적인 응대, 관리를 위한 체계, 기본서비스내용. 과정에 숙지가 필요함
  : 등록.입금.자료발송.문의 등의 체계적 운영 등
• 기부자관리 전산화를 통해 정확성. 효율성을 위한 기본적 시스템 구축이 필요함
  
  
  
• <기부원 관계형성을 통한 모금의 3가지 주요전략>
  3가지를 모두 활용하는 것이 아니라,
  단체의 상황에 맞게 3가지 전략을 다양하게 적용하여 활용
  
  
  1. 새로운 후원자를 발굴하는 전략
     기부하지 않는 사람을 기부하도록 (직접우편요청, 웹사이트요청, 특별행사 등)
     신규기부자 확보는 많은 투자가 필요한 과업이며, 잠재적 발전을 위해 필수적임
     단, 새로운 후원자개발과 기존후원자관리의 균형이 필요(기존80: 신규20)
     
     • 사후접근(귀납적 방법) :
       기존 자료분석 등을 통해 가장 많이 기부하는 대상층을 타겟화.
       그와 유사한 기부자 표적화 전략수립
     • 사전접근(연역적 방법) :
       기부의 세부 방법, 대상층을 세분화하여
       어떤 사람이 어떻게 기부할 수 있을지에 대한 사전예상계획수립. 그에 따른 전략수립
       
       
  2. 기존 후원자를 유지하는 전략
     “과거의 후원자가 최고의 후원자이다(Past donor is the best donor)”.
     
     • 습관적 기부가 되도록 기부기회를 유지.지속할 수 있도록
       지속적 관리, 동기부여가 필요함
     • 철저한 후원자 정보관리 및 맞춤형 커뮤니케이션, 시장세분화 필요
       : 기초자료세분화, 분석(성, 수입, 인구통계적 특성, 직업, 기부동기, 기부경향, 최고기부액, 최근기부액, 최근교류기록, 기부시기, 욕구, 관심영역 등)
       : 기초자료세분화를 통한 표적집단 분석에 따른 접근
     • cf. 신규후원자 개발 비용과 기존후원자 유지 비용 간의 비교분석이 필요함 
       (극단적으로 기존후원자유지대비 10%효과로 보는 견해도 존재)
       
       
  3. 기존의 후원자를 업그레이드 시키는 전략
     
     • 기존 후원자들의 기관에 대한 충성도가 점점 증가함에 따라 
       결과적으로 보다 많은 금액 기부, 사려깊은 기부자, 모금 확산. 전파자로 전환, 
       기존후원자 들을 자원봉사 모금담당자로 발전시키는 전략
     • 방법: 감사장, 모금사용내역보고, 뉴스레터 등 소식제공, 심화교육, 이벤트 초대 및 참여, 보상품, 선물, 감사패, 후원증명서, 특별후원요청, 개별화된 의사소통 등
       
       
• < 고객중심 모금(Customer-Centered Fundraising)전략> : Kotler
  
  1. 생산중심 전략
     지원이 당연할 만한 좋은 유인책을 보유하는 일 
     : 로열기부자
  2. 판매중심 전략
     외부로 찾아가 기부할 수 있도록 확신시키는 일 
     : 전형적 모금
  3. 고객중심전략
     표적시장의 욕구와 요구를 어떻게 충족시킬지에 대한 이해
     판매중심에서 기부자의 욕구를 총족시키는 전략변화 필요
  4. cf. United Way 사례
     
     • 집합기관에서 자선파트너로서의 위치 재정립
     • 기부자에게 선택권한 부여
     • 자선 뮤추얼펀드(기부자는 수익자인 동시에 주주가 됨)
     • 확장된 자원이 기부자에게 보고되도록함
       
       
• < 효과적인 모금 메시지의 10가지 원칙>
  
  1. 진정성(HONESTY)
  2. 단순성(SIMLICITY)
  3. 평이성(EASY)
  4. 구체성(CONCRETENESS)
  5. 스토리텔링(STORYTELLING)
  6. 개별화(PERSONALIZATION)
  7. 시각화(VISUALIZATION)
  8. 소구점(APPEAL POINT)
  9. 명확성(CALL TO ACTION)
  10. 감사(THANK YOU)
      
      
• <소액모금전략>
  
  • 월정기부 : 매달정해진 날짜에 CMS, 카드, 이체, 지로 등
    
  • 일시기부 : ARS 기부, 온라인상 기부하는 크라우드펀딩, 후원행사 참여 등을 통한 1회성기부, 
    단기간에 시행되는 프로그램 필요한 비용 기부 등
    
    
• <월정기부 전략> (Harvey McKinnon)

  • 월정기부 개발의 8단계		내용
    1단계	후원자에게 적합한 아이템 선택	- 단체의 핵심 아이템, 가장 긴급한 아이템, 기부 선호도가 높 은 아이템, 기부자가 가장 원하는 아이템 등
    2단계	후원요청금액 선택	- 월정기부금액은 너무 낮지 않게(최소 만 원 이상) 하며, 약정서는 높은 금액 순으로 선택할 수 있도록 제시하는 것이  효과적임
    3단계	최적의 제안을 준비	- 특정 목적과 보편적 목적의 선택, 효과적인 지불 방식 확보, 후원자 예우 방안의 확보 등
    4단계	가장 효과적인 전달 매체 결정	- 우편, 이메일, 전화, SNS, 문자메시지, TV, 이벤트 등
    5단계	Package의 적절한 활용	- 전달 매체를 복합적으로 활용하는 것이 효과적임
    6단계	스토리가 있는 시나리오와 카피	- 감성적인 스토리와 이성적인 수치가 조화된 스토리 빌딩
    7단계	가장 적합한 리스트를 선택	- 거액 기부자는 제외 - 모금아이템과 적합한 기부 대상 고려
    8단계	최적의 시즌과 시간을 결정	- 가정의 달, 연말 연시, 여름 방학 등의 시즌 활용 - 매체 활용의 타이밍과 적절한 요청 시기 결정

    
    
• <거액기부 전략>
  • 발전계획. 모금전략, 장기간 준비. 실행할 수 있는 여건,
    잠재기부자군 확보 등이 선행되어야함
  • 단기 모금노력보다는 기존의 기관의 신뢰도, 성과, 평판 등의 영향이 크므로
    상시적인, 기관 차원에서의 관리가 필요함

  • 거액잠재기부자 개발의 7단계		내용
    1단계	확인(Identify)	잠재기부자 리스트: 보통 성공확률은 확보한 리스트의 1/20 정도 성공하고, 요청한 사람의 1/6 정도 성공함
    2단계	조사 및 평가 (Research & Evaluation)	성공률을 높이기 위해 기부자의 정보를 조사하고 취합하는 과정으 로 단순 접촉 및 인사도 포함 됨
    3단계	계획(Plan)	누가, 언제, 어떻게 등을 고민하고 결정
    4단계	관계육성(Cultivation)	접촉을 통해 지속적인 관계를 형성하고 신뢰를 쌓음
    5단계	요청(Ask)	기부자의 관심분야와 기부동기를 확인 한 후 단체가 준비한 모금아이템을 적절히 제시하여 기부 요청
    6단계	협상 및 기부(Negotiation)	기부 확정 이후 금액과 납부 시기 조율
    7단계	참여(Involve)	감사 전달 및 기부자 예우와 단체의 활동에 참여