[사회복지자원개발및전략] 사회복지자원개발과 모금 - 모금개발을 위한 마케팅

 

 

 

모금개발에 초점을 둔 마케팅 기획과정 

(참고: 정무성, 사회복지기관의 민간자원동원전략)

 

 

1. 후원자개발 가능성의 분석 :SWOT 분석
   
   • 후원자 개발에 앞서 마케팅활동을 수행에 영향을 미치는 환경적 요인검토
   • 환경적 요인
     
     • 사회제도적 환경
       : 모금과 관련된 각종 법규와 정부정책, 경제상황 등
     • 조직내부환경
       : 조직내부 경쟁력과 조직 내 자원의 분석
   • 후원자개발가능성분석을 위한 조직내 환경, 자원 파악
   • SWOT(strength, weakness, opportunity,threat) 분석
     
     1. ex. 
        강점: 좋은 이미지
        약점: 내부의 지원 부족
        기회: 결식아동의 증가와 같은 사회적 욕구 증가
        위협 : 경제난
        => 전략적 측면에서 SWOT분석결과를 마케팅계획에 반영할 것인가?
        
        
        
        
        
2. 시장조사
   
   1. 시장조사시 파악할 측면
      
      •  상품이나 서비스에 대한 욕구가 있는가?
      • 욕구를 지닌 사람들이
        상품이나 서비스를 사는데 관심이나 잠재적 욕구가 있는가?
      • 그들이 상품을 사기 위한 돈이 있는가?
      • 충분한 돈을 소유한 자들이
        그들이 원하는 상품이나 서비스를 위해 기꺼이 쓰고자 하는 의지가 있는가? (Kinnear &Bernhardt).
        
        
   2. 후원시장분석 (6하원칙)
      
      • “누가 후원하기를 원하는가? (who)
      • 어떠한 분야에 후원을 원하는가 (what)
      • 언제 후원하기를 원하는가? (when), 어디에서 후원하기를 원하는가(where)
      • 어떤 방식으로 후원금 내기를 원하는가? (how)
      • 왜 사람들은 경쟁 기관에 후원하지 않고 우리 기관에 후원하고자 하는가? (why)”
        
        
        
        
        
3. 마케팅 목표설정
   
   • 후원자 개발을 위한 마케팅 목표설정는 소명헌장에 근거해야함
     : “우리가 하고 있는 일은 무엇인지?”
       "우리가 어디로 가야 하는지?"
   • 정확한 문제의 진술, 표적집단성격과 규모, 기관정책, 자원동원 등에 의해
     목표의 범위와 방향 설정
     
     • 모금목표는 마케팅 기획의 초기단계에서 명확하게 규명되어야 함
     • 목표의 특징: SMART
       구체적(specific)이고, 
       측정가능(measurable)하며, 
       달성가능(attainable)하고,
       결과 지향적(result-oriented), 
       시간적 한계(time-bounded)가 명확히 제시되며,
       과정과 결과(달성여부)확인을 위한 (indicator)가 반드시 포함되어야 함
       
       
       • 예) 결연후원자 모집 목표
         “결연 후원자의 수를 2016년 현재 1,000명에서 2017년 말까지 20%증가한 1,200명수준으로
         올린다. 평균 입금율은 현재 65% 수준에서 5% 증가한 70% 수준으로 높이며, 후원 중단
         율은 2016년 월 20명 수준에서 2017년에는 월 15명 수준으로 낮춘다.”
         
         
         
   • 목표금액 설정방법
     
     1. 증액법(incremental approach)
        : 작년의 수입을 참작하여 
          인플레이션을 상쇄할 정도를 증액,
          예상되는 경제환경에 따라 가감하여 모금액 수정
        
        
     2. 욕구법(need approach)
        : 조직의 재정적 욕구를 예측하고 
          그 욕구에 따라 모금목표 설정
        
        
     3. 기회법(opportunity approach)
        : 조직은 모금 비용이 상이한 수준에서의 
          각각의 기부자 집단별로 모금할 수 있는 금액이 얼마인지를 측정하여 
          목표를 정하는 방법, 각 기부자의 잠재력 고려하여 모금전략을 세우는 것
        
        
        
        
        
4. 시장세분화
   소비자들의 욕구가 동일하지 않음에 기반하여 각자 다양한 욕구와 기호에 맞는 후원상품,
   전략 개발이 필요
   
   
   • 주요변수별 세분화 구분
     
     1. 지리적 변수
        : 지역단위, 지역의 크기, 인구 밀도, 인구통계학적 변수
          (고객의 나이, 성, 가족상황, 소득, 직업, 교육, 종교, 사회계층 등)
        
        • 후원자의 소득, 직업, 나이, 종교, 성 등에 따라 후원행위의 차이가 존재
        • ex. 강철희(1998) :
          직업상 공무원과 회사원 등 안정적 직업종사자 비중,
          고등교육을 받은 사람,
          연령적으로는 30대와 40대의 기혼 중년층, 
          기독교인의 높은 비중
          
          
     2. 심리적 변수
        : 정확히 규정하기가 어려운 특성, 개인의 개성, 생활 스타일, 소속감, 관계의 지속성 등
        
        • ex. 기부자들이 기관에 시간과 기금을 제공하는 행위는 기관과의 유대감과 친밀감을 형성
          => 기관에서는 잠재적 후원자들에게 기관에 대한 소속감과 참여 행위의 자부심을 갖게 함으로써 
               기부행위를 촉진가능
          
          
     3. 행동적 변수
        : 구매자들이 상품에 대하여 갖고 있는 지식, 태도, 사용반응 등
        (상품내용에 따라 중요성 차이)
        
        • 비고) 다양한 변수고려하여 전략수립 vs 너무 많은 변수분석. 
          활용시 과다한 목표와 복잡한 프로그램으로 비효과적인 전략이 될 수 있음
          
          
          
          
          
5. 후원자개발 및 관리 프로그램 수립
   후원자 구분 전략수립(결연후원자, 정기 후원자, 비정기 후원자, 프로그램 후원자 등)
   
   1. 결연후원
      : 주요기관들은 2/3 결연 후원금에 의존, 개인이슈의존, 후원자 참여만족도 증대에 용이, 
      후원대상자 스티그마등 부정적 측면 고려
   2. 정기 후원
      : 대부분의 소규모 사회복지시설, 후원 지속율이 결연후원에 비해 떨어지는 단점
   3. 비정기 후원
      : 장기간후원에 부담갖는 잠재후원자 대상 용이
   4. 프로그램 후원
      : 특정 사업이나 프로그램을 홍보 (주요사회적 이슈, 문제 초점)