[사회복지자원개발및전략] 사회복지자원개발과 마케팅 - 홍보의 개념

 

 

1. 홍보의 정의

- Public Relations: PR

 

1. 사전적 정의
   
   • 해설적 자료의 배부,
     이웃 간 상호 교류를 통하여
     의견일치나 친선을 도모하는 것
   • 한 개인, 조직체, 기관 또는 공중과의 사이에
     이해와 호의의 정도를 높이는 것,
     또는 이러한 관계를 달성하기 위한 기술들의 적용
   • 상호 이해와 호의를 높이는 기술이나 과학
     또는 이러한 임무를 수행하는 전문행위
     
     
2. 포괄적 정의
   
   • 홍보 주체와 홍보 대상간 커뮤니케이션을 관리하는 것
   • 홍보는 대상을 일방적으로 설득하는 차원을 넘어
     상호.의사교환(Two-way communication)을 통해 영향을 주고받는다는 점에서 
     모든 설득 커뮤니케이션을 포괄하는 광범위한 상위개념
     
     
3. 학자별 정의
   
   • Cutlip&Center
     : 홍보란 상호 만족할 만한 쌍방향적 커뮤니케이션을 기초로
     사회적으로 책임있고 받아들일 수 있는 행동을 통해 
     여론에 영향을 주기 위한 계획된 노력
     
     
   • Dimock&Dimock
     :홍보란 공중의 신뢰를 조성하고,
     그의 계획이나 기능에 대한 공중의 이해를 증진시키기 위해 수립하는 정책과 행동계획
     
     
   • 영국 PR협회
     : PR이란 조직과 공중사이의 상호이해를 확립하거나 유지하기 위한
     신중하고도 계획적이며 지속적인 노력
     
     
   • Grunig& Hunt
     : PR은 조직과 공중간의 커뮤니케이션 관리
     
     
   • 최종복
     : 조직과 공중사이의 호혜를 목적으로 사용되는
     조직 자체의 제반 커뮤니케이션 활동과 
     그를 대행하거나 조력하는 제 활동
     
     
   • PR은 
     조직이(Organization) 
     공중 (Publics)과의 
     관계(Relationships)를 
     관리(Management)하기 위해서 
     커뮤니케이션(Communication)을 활용하는 행위
     
     
4. 홍보개념관련 유의사항
   
   • 홍보 개념의 명확한 정리의 어려움
   • 홍보와 PR의 개념, 관련 마케팅, 광고, 선전 등과 동일시하는 경우도 존재
     (엄밀한 의미에서 개념 구분 필요)
   • 대상과의 쌍방향 의사교환을 통해 영향을 주고받는 점에서
     모든 설득커뮤니케이션을 포괄하는 광범위한 상위개념

 

 

 

2. 관련 개념들간의 비교

 

<홍보. 광고. 선전. 퍼블리시티와의 차이>

구분	홍보			마케팅/광고	선전
	홍보	퍼블리시티	섭외
목적	공중의 이해와 신뢰획득	기사, 보도	공중의 이해와 신뢰획득	상품 및 서비스 판매	주장, 이념설득
대상	언론, 고객, 직원, 지역사회 등	언론	언론, 고객, 직원, 지역사회 등	상품의 구매자, 고객 등	특정집단
대중매체관계	비통제적 (홍보비지불×)	비통제적 (홍보비지불×)	(홍보비지불×)	통제적 (광고비 지불)	통제적 (선전비 지불)
메시지	사실에 입각	사실에 입각	사실에 입각	특별한 메시지 전달	사실 조작, 은폐, 여론조작
정보흐름	상호교환	상호교환	상호교환	일방적 전달	일방적 전달
효과	간접적, 장기적	간접적, 장기적	간접적, 장기적	직접적, 즉각적	직접적, 즉각적

*출처: 사회복지마케팅(정무성, 황정은)

 

<선전, 퍼블리시티, 광고, PR의 차이>
(출처 : 소셜프리즘 사이트 http://socialprism.co.kr/33)

 

1. 선전 [ propaganda , 宣傳]
   
   • 일정한 목적을 달성하고자
     인간집단의 행위에 영향을 미치기 위해서 행하는
     사실 또는 허위에 입각한 계획적인 정보전달활동.
     
     
   • 수용 대중에게서 일정한 반응을 창출 또는 강화하기 위해 고안된
     대중 설득의 특수한 형식
     
     
   • 선전은 언어 등과 같은 상징을 통해
     다른 사람의 생각이나 신념을
     의도한 방향으로 바꾸려는 조직적 행위 (선동과 유사), 
     
     
   • 선전이 메시지의 논리적 구성을 강조하는 반면
     선동은 감정적 구성을 강조
     
     
   • 선전방법의 원칙
     
     • 욕구나 감정에 호소하고 가능한 의논을 피할 것
     • 피선전자가 긍정하는 것을 존중할 것
     • 구체적인 사실을 제시할 것
     • 선전의 주체나 동기를 숨길 것
     • 각 개인에게 일일이 호소할 뿐 아니라
       일정한 집단이나 사회관계를 통해
       그 집단이나 사회관계를 움직일 것
       
       
   • 선전매체
     : 신문·잡지·책자 등의 출판물, 강연·설교 등의 언어,
     라디오·텔레비전 등의 방송,
     영화·연극·무용·음악 등의 연예, 
     회화·조각·만화·사진·포스터·간판·전시,건조물·애드벌룬·데모행진 등
     
     
     
2. 퍼블리시티 [ publicity ]
   
   • 넓은 의미로는 광고를 포함한 홍보 또는 선전의 뜻으로 사용
     
     
   • 좁은 의미로는 기업이 광고의 형식을 취하지 않고,
     회사·제품·서비스 등에 관한 뉴스를 언론기관에 소재기사로서 제공하여 
     무료로 보도케 하려는 활동.
     (news release 또는 publicity release).
     
     
   • 광고와 같은 뜻으로 쓰이는 경우가 많으나
     뉴스·견해 등의 사실을 공중에게 알려서
     그 태도나 행동을 움직이도록 하는 것을 목적으로 하며 
     영리를 위해서 뿐만 아니라
     공적인 입장에서도 행해짐
     
     
   • 직접적 구매유도. 노골적 목적 광고가 아닌,
     외형상 사실보도 형식
     (기사 가운데서 회사나 상점에 대하여 언급시키는 광고활동)
     
     
     
3. PR
   
   • 공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능.
     
     
   • 기업 혹은 단체가 관계하는 공중의 이해와 협력을 얻기 위해
     자신의 목표 방향과 의지를 커뮤니케이션 수단으로써 선전·설득하는 행위
     
     • ex. 자사의 활동을 알리기 위한 각종 간행물의 발간, 
       정부 기관에 대한 재정적·정보적·기술적 지원, 
       방문객의 안내, 회사 시설의 일반 대여 등 
       고객을 포함한 일반 대중에게 제공하는 일체의 편익과 관심이 모두 PR에 포함됨
       
       
   • PR의 대상
     : 소비자, 종업원, 주주, 협력회사, 지역사회, 정부 공공기관 등으로
     광범위
     
     
   • 비고) 기본적으로 PR은 '공중의 이익'과 관련된다는 점에서 광고와 구별.
     PR은 유료의 커뮤니케이션이 아니라는 점에서 일반적으로는 광고를 포함하는 개념, 
     궁극적으로는 상호이익을 도모하기 위한 선의의 설득이라는 점에서 
     이기적인 목적을 가지고 대상을 자의적으로 설득하는 선전과 구별됨.
     
     
   • PR과 퍼블리시티(publici-ty)가 혼동되기도 하는데, 
     퍼블리시티는 자사와 관계된 뉴스성의 정보를신문 잡지 및 방송에 게재·방송되게 하는 일이므로 
     PR이 퍼블리시티를 포함.
     
     
     
4. 광고 [ Advertising ]
   
   • 광고활동(advertising) 계획에 의해 생성된 것
     =광고물(advertisement)
     
     
   • 광고는 불특정 다수에게 상품 또는 서비스의 존재, 특징, 편익성을 제시하고 설득하여
     소비자의 욕구나 필요를 자극함으로써 
     상품이나 서비스에 대한 구매행동을 촉진시키거나, 
     광고주 자신에 대한 일반의 신뢰도를 높이기 위해서 행하는 
     비대면적인 유료 커뮤니케이션.
     
     
   • 즉, 제조업자나 판매업자가 소비자에게 상품 또는 서비스를 판매할 목적으로 행하는 활동
     
     
   • 제품광고(product advertising)
     : 상품판매를 위한 광고
   • 아이디어광고(idea advertising)
     : 경영방침 등을 판매하는 PR광고
     
     
   • 광고매체
     : 신문, 잡지, 라디오, TV, 옥외, 차량,DM, 영화, 노블티, 카탈로그, 프로그램 등
     모든 형태의 커뮤니케이션 매체 이용가능

 

 

 

 

3. 홍보의 원칙

: 홍보는 PR주체와 매체 측과의 상호이해된 신뢰를 바탕으로 
협력적 시각에서 펼쳐지는
PR의한 기술이자 활동

• 정확하고 상세한 정보제공
• 일방적 정보제공이 아닌 대중과 상호작용에 근거
• 홍보결과는 대중의 이익과 합치
• 홍보는 교육적, 계몽적 성격
• 홍보는 인간관계에 기초
  
  

 

 

 

4. 홍보의 기술적 과정

 

1. 조사-청취
   : 조직, 사람들의 의견, 태도, 반향등을 조사하고 유입을 평가
2. 계획- 결정
   : 조사에서 나타난 의견, 개념, 반향등이 프로그램입안과 정책계획에 영향을 미치도록 하는 것
3. 커뮤니케이션
   : 입안된 계획을 대중에게 설득하는 단계
   
   • 커뮤니케이션 기본요소
     
     • 커뮤니케이터의 신뢰도
     • 동의, 원하던 메시지의 전달
     • 좋아하는 집단의 태도를 수용하여 압력에 의한 입장을 취하는 수용자
     • 내외부 수용자들을 위해 메시지가 잘 전달될 수 있는 적합한 채널의 구분
4.  평가
   
   • PR목표달성과정을 순서대로 평가
   • 올바르게 한 것, 잘못한 것, 진척시킨 것, 다음에 할 것등에 대한 파악