[사회복지자원개발및전략] 사회복지자원개발과 마케팅 - 마케팅의 과정

 

환경분석	마케팅조사	목표설정	시장분석	마케팅 도구 설정	마케팅 실행	마케팅 평가
경영자원분석

 

 

1. 기관환경분석

기관존재이유, 프로그램, 지원, 기관지원 당위성, 지원자에 대한 혜택 등에 대한 분석

 

1. 환경분석
   
   • 우리가 일하고 있는 상황(context)은 무엇인가?
   • 기회(상품, 시장, 기술 등)와 위협(정치, 종교 등의 압력과 경쟁 등) 요소 파악
   • SWOT 분석
     
     • 조직내부환경 : 조직경쟁력과 조직내 자원분석
     • 조직외부환경 : 모금관련 법규, 정책, 경제상황 등
2. 자원분석
   
   • 우리가 가지고 있는 자원은 무엇인가?
   • 강점(이미지, 자원 등)과 약점(결정과정, 지원부족,유통망 등)
   • 경영자원과 능력분석
     
     • 인력 
       :충분성, 숙련성, 열심, 충성도, 서비스지향성
     • 자금
       : 충분성, 융통성
     • 시설
       : 충분성, 유연성, 배치의 질
     • 시스템 
       : 정보시스템의 질, 계획시스템의 질, 통제시스템의 질
     • 시장자산
       : 고객기간성, 기부자기반성, 관계기반성, 일반적 평가

 

 

 

 

2. 마케팅조사

환경집단과 시장에 대한 마케팅 조사실시
- 최선의 커뮤니케이션 수단으로 마케팅 조사 수행 필요성
cf. 의사가 환자를 치료하는 과정(증상파악=> 원인규명/진단방법도입=>처방, 치료)

 

1. 상품이나 서비스에 대한 욕구가 있는가?
2. 욕구를 지닌 사람들이 상품이나 서비스를 사는데
   관심이나 잠재적 욕구가 있는가?
3. 그들이 상품을 사기 위한 돈이 있는가?
4. 충분한 돈을 소유한 자들이
   그들이 원하는 상품이나 서비스를 위해
   기꺼이 쓰고자 하는 의지가 있는가?

cf 사회복지기관 => 잠재적 후원자와 그들이 원하는 바를 찾아내는 작업

 

 

 

 

3. 마케팅목표설정

정확한 문제의 진술, 표적집단의 성격과 규모, 기관의 정책, 자원동원 등의 변수에 의해
범위와 방향이 정해짐

 

• 목표
  : 사전조사, 목표달성프로그램, 결과평가 동반
• 목표의 요건
  : SMART (specific, measurable, attainable, result-oriented, time-boundary)

 

 

 

 

4. 시장분석

 

1. 시장세분화 (segmentation)
   
   • 전체 시장을 일정기준에 의해 동질적 세분시장으로 구분하는 과정
   • 소비자 욕구 다양화, 고객지향적 사고에 기반=> 유사욕구 고객집단으로 구분. 집단별 차별
     적 접근시도
     
     

     <-- 시장세분화 수준 -->
     대량 마케팅	세분화 마케팅	틈새시장 마케팅	미시적 마케팅
     <- 미세분화		완전 세분화 ->

     시장세분화를 위한 기초정보를 파악한다	시장세분화(Segmentation)
     세분화의 프로필을 개발한다
     세분화 매력에 대한 측정도구를 개발한다	표적시장 선정(Targeting)
     표적세분화를 선택한다
     각 표적세분화를 위한 포지셔닝을 개발한다	시장포지셔닝(Positioning)
     각 표적세분화를 위한 마케팅믹스를 개발한다

     * 출처: Armstrong & Kotler(2000)
     
     
   • 대량마케팅
     : 고객구분없이 전체 대상 하나의 마케팅프로그램 적용, 대량생산통한 원가절감
     의 이익창출가능성.
   • 세분화 마케팅
     : 고객욕구다양성에 따라 대상세분화
   • 틈새마케팅
     : 세분시장을 더욱 세분화한 작은규모의 소비자 집단화 (작은규모기업들의 제한
     된 자원집중 기회)
   • 미시적 마케팅
     : 개별적 고객수준에서 각 고객의 욕구에 맞춰 제품과마케팅 개발
     cf. 시장세분화 변수 
     : 지리적 변수, 인구통계학적 변수, 심리적 변수, 행동적 변수 등
2. 표적시장선정(targeting)
   
   • 표적시장
     : 동질적 범주파악을 통해 기관이 공략가능하다고 선택한 시장
   • 표적시장선정
     : 세분시장별 3C(고객, 경쟁사, 자사)분석, 수요예측등을통해 가장 유리한 시장
     선정하는 것
   • 표적시장선정시 유의점(예종석 외)
     
     • 특정세분시장 진입이 사업목표, 마케팅목적과 일치하는가?
     • 특정세분시장에서 성공을 위한 기술, 자원을 갖추고 있는가?
     • 적절한 규모와 성장을 유지하고 있는가?
     • 수익성의 관점에서 매력적인가?
   • 표적시장선정을 위한 대안
     
     • 단일구획집중화(single-segment concentration)
     • 제품전문화(product specialization)
     • 시장 전문화(market specialization)
     • 선별적 전문화(selective specialization)
     • 전체시장 포괄(full market coverage)
3. 시장포지셔닝
   
   • 시장 내 고객들의 마음에 위치 잡기
   • 표적시장 고객들에게 제품/서비스에 대해 고객욕구를 만족시키고 있음을 확신시키는 전략
   • 기관의 시장에 대한 의사결정을 종합적으로 반영
     
     ① 제품속성에 따른 포지셔닝
     ② 사용상황에 따른 포지셔닝
     ③ 제품사용자에 따른 포지셔닝
     ④ 경쟁제품에 따른 포지셔닝
     
     
     

 

 

 

 

 

5. 마케팅 도구설정

 

 

• 마케팅 수행에 가장 적절한 방법의 선택
• 과거 기관에서 활용한 도구와 결과에 대한 면밀한 분석
• 대상,출처에 따라 효과적인 방법에 대한 분석

 

 

 

 

6. 마케팅 실행

 

 

• 마케팅목표달성을 위한 기획을 활동으로 옮기는 과정
• “ 누가, 어디에서, 언제, 어떻게 하는가?”
• 활동프로그램, 조직구조, 의사결정 및 보상시스템, 인적자원 및 기업문화를
  기업의 전략을 지원하는 종합적 프로그램으로 어느 정도 잘 규합하느냐에 좌우

 

 

 

 

7. 마케팅 평가

마케팅의 종료가 아닌, 새로운 과정으로의 변환

 

1. 포괄적 평가
2. 체계적 평가
3. 독립적 평가
4. 주기적 평가