[사회복지자원개발및전략] 사회복지자원개발과 마케팅 - 마케팅의 개념

 

 

 

1. 마케팅의 정의

 

마케팅에 대한 오해?

• 마케팅은 판매다
• 파케팅은 기업의 영역이다
• 마케팅은 특정부서의 일이다

 

마케팅의 정의

• 생산자가 상품 또는 서비스를
  소비자에게 유통시키는 데 관련된 모든 체계적 경영활동(두산백과)
• 시장에서 가치를 창출하고,
  기본 욕구와 수요를 충족시킬 목적으로 이루어지는 교환이 성취되고 
  관계가 이뤄질 수 있도록 시장을 관리하는 것
• 제품과 가치를 창조하여 다른 사람과 교환함으로써
  그들의 욕구와 수요를 충족시키기 위해
  개인과 집단이 원하는 것을 획득하는 과정(조봉진. 윤훈현)
• Kotler의 정의
  조직의 목표를 달성하기 위하여
  표적시장(target markets)에서
  자발적인 가치의 교환(voluntary exchanges of values)이 이뤄지도록 만들어진 프로그램의 
  분석, 계획, 집행, 조정
  
  • 분석, 계획, 집행, 조정을 포함하는
    체계적 과정
  • 욕구충족을 위해 면밀하게 짜여진 프로그램 속에서
    면밀하게 진행됨
  • 선정된 표적시장을 대상으로 함
  • 효과적인 시장공략을 통해
    조직의 생존과 건전한 유지를 돕는 것
  • 판매자입장보다는
    표적시장 욕구에 따른 공략체계에 의존
  • 마케팅믹스(marketing mix) 4P
    : 제품(product)설계,
    가격(price)결정,
    홍보.판촉(promotion), 
    유통장소(place) 혼합적 이용
• 마케팅 개념의 핵심요소
  : 소비자의 욕구와 수요, 시장, 교환, 소비자의 만족과 가치

 

 

 

 

2. 마케팅에서의 “교환”의 개념

기업	⇌	상업적교환 재화/서비스 ⇌ 돈	⇌	구매자
행정		공공적 교환 공공서비스 ⇌ 세금		시민
사회복지기관		사회복지적 교환 만족감, 보람 ⇌ 기부금		후원자

 

일방적인 서비스 제공, 후원금 기부 등의 행위 
=> 쌍방적인 관점에서의 “교환”

 

• 상대에게 무언가를 제공함으로써 무엇을 되돌려 받는 개념
• 영리기관
  : 상업적 제품이나 화폐의 교환
• 공공기관
  : 공공서비스와 세금의 교환
• 사회복지기관
  : 후원자의 기부금, 만족감의 교환/ 서비스제공 및 이용(화폐)의 교환

 

 

 

 

3. 마케팅의 목표

 

 

• 고객이 누구이고 
  그들이 원하는 것이 무엇인지를 발견하는 것
• 고객의 욕구를 만족시킬 제품을 개발하는 것
• 그 제품을 고객이 소유하게 하는 것
  
  
  
• 조직에서 마케팅은....
  시장에서 새로운 기회를 만들면서 
  조직의 역량을 집중시키고 발전시키는 기회이다.
  
  
• 사회복지조직에서 마케팅은....
  마케팅의 영향력, 중요성에 대한 인식 (마케팅마인드) 
  => 마케팅오리엔티드 업무수행
  => 마케팅 경영의 실천.
• Good Business Well!!!

 

 

 

 

4. 마케팅 개념의 확장

 

• 미국중심의 세계적인 흐름

1960년대 후반 미국 비영리조직들의 경영란 재정관리 위한 마케팅이론 도입이 주장 재정규모 확대 속에서 재정관리 필요성 대두	->	고객 중심의 시장 접근에 직면	->	마케팅의 개념 확대
* 마케팅 영역의 확대 : 영리기업 => 비영리 단체, 대학, 종교기관, 정부... * 마케팅 객체의 확대 : 상품, 서비스 => 사람, 장소, 아이디어, 경험, 조직 등 * 상품판매확장 개념 => 소비 줄여야하는 제품에 대한 판매억제 마케팅

• 우리나라의 흐름
  
  • 1980년대 외원철수에 따른
    생존을 위한 모금 시작
    (이벤트, 캠페인, 정기후원자 모집 등)
    
    
  • 1990년대 비영리 조직전반에 마케팅 개념확대,
    DM, ARS 모금, 이벤트, 정기후원자개발 등 모금활동 확대
    
    
  • 2000년대 기업마케팅개념의 적극적 도입,
    대형 모금전문기관출현,
    비영리마케팅분야 경쟁심화
    
    
  • 2010년대 비영리 영역 마케팅의 확대.
    다양화 , 모든 영역에 마케팅의 개념. 기법의 적용
    새로운 마케팅영역의 확장
    
    
    
• Kotler & Levy(1969) 마케팅개념의 확대 (Broadening the concept of Marketing)
  
  • 마케팅은 더 이상 기업에만 국한되는 기능이 아니며, 비영리조직에도 유효한 기능
  • 모든 조직은 마케팅 문제를 지니고 있어서 모든 조직이 마케팅을 이해할 필요가 있음
• AMA(미국마케팅협회) :
  마케팅은 기업, 비영리조직 및 정부기관이 각 고객의 욕망을 파악하고 
  그에 합치된 상품이나 서비스 또는 아이디어, 그 전체를 기획. 개발하고 
  이에 관한 사실을 전달하여 
  각 주체자가 최소의 비용으로 최대의 고객만족, 최대의 가치를 창출할 수 있도록 
  당해 상품 및 서비스를 제공하는 행위 및 처리과정을 포함하는 것
  
  
  
• 마케팅이 주는 개념. 이미지에 대한 편견이 존재하지만,
  
  • 마케팅은 더 이상 기업에게만 국한되는 개념이 아니다
  • 영리. 비영리 모두 고객만족을 중심으로 운영되는 면에서 유사점이 있음.
  • 생존을 위한 경제적 적응의 필요성
  • 영리기업들의 마케팅기법이 사회복지조직에 활용되어
    기관목표달성에 유용하게 활용될 수 있음.
  • 안정적인 자원확보와 함께 보다 효과적인 사회복지 서비스가 가능함

 

 

 

 

5. 마케팅의 다양한 활용

 

서비스마케팅

• 조직과 소비자간의 상호작용이 발생하고 생산과 소비가 동시에 발생하는 속성
• 구성요소: 조직, 종업원, 고객
• 조직과 종업원간의 내부마케팅 + 종업원과 고객사이의 상호작용적 마케팅

정책마케팅

• 마케팅정책: 정부의 민간기업들의 마케팅활동에 대한 규제통한 상품교환시장
  왜곡방지, 소비자 보호를 위해 정책적인 관여
• 정책마케팅: 정부활동에 마케팅을 도입 (ex. 미국 육군 모병제 광고 등)

사회마케팅

• 마케팅+ 정책 => 대상이 고객(Client)가 아닌 대중(public)
• 캠페인이 기업의 마케팅과 비슷할 수 있다는 연구에서 시작
• 대학학생모집, NPO재원모집, 후원자모집, 국가투자유치, 수출촉진 등에 활용