[고객관계관리] 고객로열티 전략 - 로열티 효과와 프로그램

 

 

 

 

로열티의 효과

 

 

경제적 효과

로열티를 가지고 있는 고객은 다른 일반고객보다도 재 구매 의도가 크며,
실제로 재 구매 에서도 다른 고객들보다 여러 면에서 보다 이로운 방향으로 행동한다.

이는 결국 기업의 수익성 증대로 연결된다.

 

기본수익
: 구매로서 발생하는 기본수익

수익증대
: 재 구매로 인한 수익증대

비용절감
: 단골고객과의 거래로서 발생하는 추가적 비용의 감소

추천
: 로열티가 높은 고객이 주변 사람들에게 추천함으로써 신규고객 창출

가격프리미엄
: 로열티가 높은 고객이 기업에서 부여하는 서비스의 적극적인 구매의사나 
경쟁사의 가격전술에 휘말릴 위험이 줄어드는 가격프리미엄

 

• 거래기간이 연장됨에 따라
  기존 고객을 유지 확보하는 비용은 거의 들지 않으며,
  기본 수익을 제외한 나머지의 경제적 효과는 일정 비율로 증가하고 있다.
• 거래기간이 길어질수록
  고객에게 지불되는 비용보다도 수익이 훨씬 크게 나타나고 있다.

 

 

단골고객의 효과

단골고객 한명이 창출하는 부가가치는
앞에 설명한 경제적 효과와 비슷한 결과를 보인다.

 

베인 & 컴퍼니가 조사한 단골고객에 대한 흥미로운 사실
단골고객은 총 고객이 15-20%이며,
기업이익의 70-80%가 이들 단골고객으로부터 나온다.

 

• 기회비용을 포함하여 신규고객을 확보하는데 소요되는 비용은
  기존 고객에게 상품을 판매할 때 소요되는 비용의 5배 이상으로 높다.
• 단골고객이 많을수록 애프터서비스 비용이 적게 든다.

 

단골고객을 관리하기 위한 방안

• 단골고객을 파악하고 세분화한다.
• 단골고객을 전담하는 조직을 구성한다.
• 종사자의 애사심을 높인다.
• 기존고객의 유지여부를 지속적으로 점검한다.
• 단골을 유지하면 인센티브를 주는 체계를 갖춘다.

 

 

고객관리의 프로세스

고객관리에서는 고객 만들기 → 고객으로 연결 → 고정 고객화 등의 프로세스를 강화하여 
궁극적으로 고객 로열티를 증대시키는 능력이 요구된다.

1. 고객 만들기
   
   • 확보할 표적고객을 대상으로
     그들을 고객으로 만들기 위한 환경을 조성하는 단계
   • 수집된 정보를 분석하여 표적고객을 설정하면,
     그들에게 접근하여, 고객으로 끌어들인다.
   • 이러한 과정에서 고객의 저항 없이 받아들여지면
     정중히 권하면서 거래로 연결시킨다.
2. 고객으로 연결
   
   • 고객에게 지속적인 관심을 보이면서 구매를 유도하고
     재이용을 유지하도록 하는 단계
   • 이를 위해 거래가 성립된 고객들의 데이터를 특별관리하여
     그들에게 정보제공과 함께 그들로부터 정보도 수집한다.
   • 가정, 문안 등의 전화를 하여 인간적 관계를 유지하는 한편,
     추가적 서비스의 제공으로 고객이탈을 방지하도록 한다.
3. 고정 고객화
   
   • 고객 구매행동을 데이터화하고 고객을 등급화 하여
     로열티가 높은 고객과 이용빈도가 높은 고객 그리고 수익기여도가 높은 고객 등을
     로열티 고객으로 확보하는 단계
   • 고객과 신뢰하는 마음을 갖고 그들과의 유대를 깊게 하여
     평생고객화 하도록 하며
     그들을 특별 관리한다.

 

 

 

 

로열티 프로그램

• 새로운 고객이 들어오고 기존 고객이 이탈하는 현상을 방관하여서는 안된다.
• 신규고객을 받아들이기보다는 기업에 많은 수익을 가져다주거나
  선천적으로 높은 로열티를 보이는 고객을 선별적으로 받아들여 
  기업과 고객 모두가 이익과 만족을 얻으며 신뢰를 구축할 수 있는 
  올바른 고객을 선별하여야 할 것이다.
• 이탈을 방지하여야 한다.
• 소중한 자산인 고객을 유지 강화시키기 위한
  로열티 프로그램을 강구하여야 한다.
• 로열티 프로그램은
  서비스 제공자와 고객 간의 장기적 관계를 향상시키기 위해 만들어진 프로그램이다.

 

 

 

로열티 프로그램의 유형

• 가장 일반적인 것이 쿠폰, 포인트 제도, 마일리지
  
• 누적된 구매량에 따라 상응하는 보상을 차별적으로 제공함으로써
  다른 상표로의 전환비용을 증대시키고 
  로열티를 강화하는 전략이다. 
  • 이 전략을 빈도마케팅이라 한다.
    
    
• 이러한 전략은 고객에게 제공할 수 있는 보상인데
  그 보상은 고객이 원할만큼 가치가 있어야 하며 
  고객과의 관련성이 높아야 한다.
  
  
• 보상에는 유형적 보상과 무형적 보상이 있다.
  • 유형적 보상
    
    • 고객의 즉각적 반응을 유발하고 
      사은품 형태의 판촉물을 제공하는 일시적 보상과
    • 회원과의 지속적 관계유지를 위해 
      연회비 할인 등을 해주는 지속적 관계유지형 보상이 있다.
  • 무형적 보상
    고객의 지속적 이용에 대해 감사 메세지를 보내는 
    심리적 보상과 서비스에 대한 소개를 하는 정보 제공형 보상이 있다.
  • 미국의 보스턴 은행은 고객수익 기여도 분석을 통해 파악된 우량고객들을
    특별관리하기 위해 고객을 분석하였다. 
    그들의 취미를 기준으로 4개의 그룹(골프, 테니스, 캠핑, 요트타기 등)으로 분류할 수 있음을 알고 
    이들을 위한 취미클럽에 모든 비용을 후원하였다. 
    그 결과 이들은 부담 없이 취미생활을 즐기게 되었고, 
    그들끼리 교류의 폭도 넓힐 수 있었다.
    
    
• 고객정보시스템을 활용하여 우량고객에 대한 기호를 충족시키는 서비스 제공
  • 특별고객의 신용카드에 최우수 고객이라는 스티커를 부착하여
    해당 고객에게 특별지위를 부여해 준다.(백화점)
  • 눈가리개를 해야만 잠을 잘 수 있는 고객이 그것을 요청하기 전에
    고개의 자리에 그것을 비치하는 서비스를 제공한다.(항공사)
  • 딱딱한 베개를 선호하는 고객이 입실하면
    그것을 요구하기 전에 고객의 침대에 비치하는 서비스를 제공한다.(호텔)

 

 

 

로열티 고객의 만족프로그램

 

로열티 고객을 만족시키는 실천적인 행동전략

1. 이익환원
   
   • 고객으로부터 창출된 이익은 고객에게 환원되어야 한다.
   • 고객이 기업에 기여한 금전, 비금전적 기여도를 평가하여
     정기적 비정기적으로 고객 개개인에게 직접 제공해야 한다.
2. 일관성과 신뢰성의 부여
   
   • 일관성 있는 말과 행동은 신뢰와 로열티 향상의 지름길이다.
   • 제도, 정책, 영업방향, 고객혜택 등을 전개하는 데 있어
     경쟁관계의 의료기관이나 시장논리에 맞게 적극적으로 대응하는 것도 좋지만 
     항상 일관성과 신뢰성을 바탕으로 제공되어야 한다.
3. 긍정적인 태도와 고객 설득
   
   • 종사자에 대한 접객예절, 전화예절, 방문예절 등의 서비스 교육과
     인터넷상에서의 고객 상담의 성실성, 기업 내에서의 긍정적인 고객상담 자세 갖추기 등을 통해
     고객이 편안하고 자연스러운 가운데
     이용이나 상담의 즐거움을 만끽할 수 있도록 상담분위기를 연출한다.
4. 호감과 설레임
   
   • 고객이 해당 의료기관에 요구하는 것이 무엇이며,
     그리고 고객의 관심과 욕구는 무엇인가를 간파할 수 있어야 한다.
     - 고객에게 항상 부정적인 자세나 편견, 불만만 있는 것은 아니다. 
     따라서 고객이 느끼는 호감, 그리고 설레임을 간파하여 마케팅 활동을 해야 한다.
5. 희귀성과 부가가치성
   
   • 고객에게는 자신만의 특권을 누리고자 하는 본능이 있다.
   • 고객이 이해타산을 따지도록 하기보다
     차라리 자신만의 특권을 누릴 수 있도록 특별 대우하는 방법이 더욱 효과적이다.
6. 부귀와 명예
   
   • “고객님은 우리 기업에서만 제공되는
     몇 안 되는 분만이 누릴 수 있는 권위와 명예의 표시이자 최고이십니다”라는 식으로 
     차별적인 기회와 혜택을 부여한다.
     - 고객을 처음 만났을 때 그의 이름을 부르지 않도록 한다. 직함을 사용
     아주머니보다는 아가씨 혹은 사모님, 아저씨보다는 선생님, 사장님이란 호칭