[고객관계관리] 고객관계관리구축 - 고객에 대한 마케팅 오퍼 결정

 

 

 

고객에 대한 마케팅 오퍼 결정

• 고객에 대해 무엇을 줄 것인가를 결정
• 마케팅 오퍼는 고객에게 무엇을 줄 것인가를 의미,
  상품과 부가적 혜택으로 나누어 볼 수 O.
• 고객 세분화 작업 및 고객특성 분석결과를 바탕으로
  타깃 고객별로 구체적인 마케팅 제안(Offer)을 결정함

 

1. 어떤 마케팅 오퍼를 제공할 것인가?
   
   • 상품 측면의 마케팅 오퍼 결정
     
     

     오퍼	본원적 상품	영업의 대상인 제품과 서비스를 의미 상품의 가격도 상품에 포함 오퍼 결정보다는 개인화의 이슈
     	부가적 혜택	사후적 보상	거래 실적에 대한 보상으로 고객에게 무엇을 줄 것인가?
     		사전적 유인	어떤 유인으로 고객으로 하여금 구매하거나, 타사 고객으로 전환되지 않도록 할 것인가?

     
     
     1. 맞춤 상품 제공
     2. 적합한 상품 제공
     3. 제품 개발에 반영
     4. 개별적 가격 적용
   • 부가적 혜택 측면의 마케팅 오퍼 결정
     고객에 대한 부가적 혜택은
     크게 금정적인 것과 비금전적인 것으로 나누어 볼 수 O.
     
     

     금전적 혜택 제공	직접 혜택	사은품/할인 캐시백/사이버 머니
     	간접 혜택	상품 점검/수리관련 서비스 제휴업체 할인 서비스 신상품 출시 시 평가 고객으로 활동
     비금전적 혜택 제공	정보 욕구 충족	맞춤 e-메일 맞춤 웹페이지 주문형 정보제공(인터넷 상담)
     	자기 존경 욕구 충족	감사/축하 편지 발송 전담상담원의 응대 고객 커뮤니티에 대한 자원

2. 언제 마케팅 오퍼를 제공할 것인가?
   
   • 고객이 상품을 구매하기를 수동적으로 기다리지 않고
     기업이 적극적으로 상품을 권유하는 경우에는 
     오퍼 제공 시점이 중요
   • 부가적인 혜택인 경우에는
     오퍼 제공시점이 중요

 

 

 

 

포인트 제도의 이슈

 

• 포인트 누적 방법
  구매에 대한 포인트 누적 비율을
  모든 고객 또는 모든 구매 건에 동일하게 적용할 것인가, 
  아니면 차등해서 적용할 것인가
  
  1. 선형누적
     구매실적에 비례해서 포인트를 누적하는 방법
     
     • 고객이 이해하기 쉽고,
       단순한 만큼 효과가 밋밋하다는 단점
  2. 체감형 누적
     초기 구매 실적에 높은 가중치를 부여하는 포인트 누적 방법
     
     • 경쟁이 치열한 상황에서
       초기 고객 확보 및 초기 확보 고객의 유지에 유리한 방법
     • 초기에 가중치를 부여하는 시점에서
       상품 출시 혹은 최초 구매 후 일정기간 동안 가중치를 주는 대안
     • 구매 건별로 이벤트 형식으로 차등화된 가중치를 주는 대안
  3. 체증형 누적
     누적 구매 실적이 일정 수준 이상인 고객에게 많은 포인트가 누적되도록
     가중치를 부여하는 방법
     
     • 일정 수준 이상의 구매 실적에 대해
       계속적으로 높은 가중치를 부여하는 대안
     • 구매 건별로
       이벤트 형식으로 높은 가중치를 부여하는 대안
  4. 복합형 누적
     초기 구매 실적 및 일정 수준 이상의 구매 실적에 높은 가중치를 부여하는 방법
     
     • 체감형 누적 + 체증형 누적
     • 초기 확보 고객 및 우량 고객의 만족도는 높아질 수 있으나
       중위권 고객의 만족도는 낮아질 수 있다.
     • 누적 방법이 복잡하므로 고객이 이해하기 어렵다는 단점
       
       
• 포인트 사용방법
  
  • 자유사용
    누적된 포인트를 고객이 원하는 대로 사용하는 방법
  • ㄴ대부분의 포인트 프로그램은 몇 단계의 포인트 구간을 설정하고
    이 구간에 도달했을 때 포인트를 사용할 수 있도록.
    
    • 회사 입장에서 재원을 절약
    • 고객 입장에서는 남아 있는 포인트가 아까워서 이탈을 하지 않고 계속 구매
  • 최소 사용 포인트 제한
    일정 수준 이상의 포인트는 자유롭게 사용하게 하되
    포인트 사용의 최소 단위를 규정하는 것
    
    • 회사의 재원 절약
    • 고객이 최소한 일정 수준 이상 구매를 유도하는 효과
  • 소진 후 재 충전
    우량 고객이 포인트를 모두 사용한 경우
    일정량의 포인트를 무상으로 제공하는 것
    
    • 새로운 포인트 누적에 대한 기대감을 불어넣어 이탈 방지
    • 심리적 만족감, 회사에 대한 로열티가 높아지게 됨.