[경영정보시스템] 경쟁전략과 비즈니스 혁신도구 - 경쟁무기로써의 정보시스템

 

 

경쟁세력 모형

Michael Porter는 특정 산업 내의 경쟁 정도를 분석하기 위한 도구로서 
경쟁세력 모형(Competitive Forces Model)을 제시

다섯 개의 경쟁세력이 산업 내의 경쟁 강도에 영향을 미치며, 
경쟁강도가 높을수록 기업의 이윤은 작아지게 됨

 

구매자의 교섭력 (bargaining power of buyers)
• 구매자가 대량구매자일 경우 교섭력이 크다
• 교섭력이 크면 타 공급자에게 전환한다고 협박 가능
• 교섭력이 크면 품질격상이나 가격 인하 요구 가능
• 정보시스템을 활용한 구매자 관리(우수고객 관리 등)

공급자의 교섭력 (bargaining power of suppliers)
• 산업 내에 공급자가 몇 안될 때 교섭력이 클 수 있음
• 교섭력이 클 경우, 가격인상이나 품질 저하의 가능성 존재
• 정보시스템을 활용해 공급자의 교섭에 활용(가격, 양)

신규진입자의 위협 (threat of new entrants)
• 진입장벽이 낮을 때, 시장진입의 위협이 높음
• 진입장벽의 예: 첨단기술, 대규모 자본투자, 정부규제
• 정보기술을 활용 예: 은행 ATM, 서비스 차별화

대체 재화/용역의 위협 (threat of substitute goods or services)
• 대체제의 가격이 매우 낮을 때 혹은 위협이 강함
• 예) 커피와 차; 설탕과 Sweet & Low; 왜곤과 미니밴
• 정보시스템을 활용한 제품개선, 고객서비스 차별화

기존 경쟁사들 간의 경쟁 (competition among existing rivalry)
• 산업 내 기존 기업들 간의 경쟁
• 경쟁 형태: 가격, 광고, 제품 품질/기능, 서비스, 시간
• 정보시스템을 활용한 제품개선, 고객서비스 차별화

 

• 기업은 해당 산업 내에 있는 5개의 경쟁세력과 경쟁하는 관계에 있다고 가정
• 경쟁세력들의 강도가 높으면,
  산업 내의 전반적인 경쟁강도도 높으며, 
  따라서 기업의 기대이윤도 낮아짐
• 경쟁세력 모형은
  산업 내의 경쟁세력의 움직임에 적절히 대응함으로써 
  전반적인 경쟁강도를 약화시킬 수 있는 방안을 모색하는데 활용 가능

 

 

 

 

본원적 기업 경쟁 전략

마이클 포터의 본원적 전략

• 비용우위 전략
• 차별화 전략
• 집중화 전략

 

전략적 우위요소

	고객의 인식	원가우위
산업 전체	차별화 전략	비용우위 전략 (저원가 전략)
특정부문	집중화 전략

 

1. 비용우위전략(비용최소화)
경쟁기업보다 저렴한 가격의 제품 및 서비스에 의한
경쟁우위 달성을 목표

• 비용최소화 관점에서 기업의 비용절감을 통해 이윤의 극대화를 지향
  (연구개발비, 광고비, 영업비 등)
• 정보시스템을 이용하여 최저의 운영비용과 최저 가격의 달성이 가능
  
  • 예: Wal-Mart(판매시점 데이터 관리시스템(POS), 전자 자료 교환(EDI)시스
    템), 공급업체에 팔레트 단위의 RFID 태그를 부착하여 제고 수준 자동 파악
  • 예: 무인 주차 정산 시스템

 

2. 차별화 전략
경쟁 기업보다 뛰어난 제품이나 서비스 (가치)를 제공하여 
경쟁우위를 가지게 되는 것을 의미

• 차별화 전략을 통해 기업에 대한 고객의 브랜드 충성도 상승효과,
  가격민감성은 낮아지기 때문에 
  고객이 경쟁사로 옮겨가는 것을 방지
• 디자인 차별화, 기술의 차별화, 가능의 차별화, 고객서비스 차별화
• 정보시스템을 이용하여 신제품이나 서비스를 개발하거나
  기존의 제품과 서비스의 사용에 있어서 고객의 편의성을 크게 개선
  
  • 예: Google의 “Google Maps”, SKT의 “T map”
  • 예: 3차원 CAD를 활용한 디자인 개선

 

3. 집중화 전략
차별화 또는 비용우위 전략과 틈새전략(niche strategy)과의 결합에 의해 구사

• 특정 전략 대상을 구매자 그룹, 연령층, 특정 지역 등으로 구분
  
  • 예: 벤츠와 BMW, 일부 부유층을 대상으로
    고급승용차를 차별적으로 판매하여 경쟁우위를 달성
  • 예: 국내외 기업들이 정형화, 비정형화된 데이터를 활용하는
    빅데이터(Big Data) 시스템을 도입

 

 

 

 

가치사슬 모형

지원활동	인프라스트럭처(경영, 회계, 재무, 전략, 계획)					기업 가치 사슬
	인적자원 관리(채용, 교육훈련, 개발)
	기술개발(R&D, 제품 및 프로세스 개선)
	조달(원자재, 기계설비, 공급품 구매)
본원적활동	입고 (원자재 및 창고 관리)	생산 (재고, 조립, 테스팅)	출고 (창고 및 완제품 분배)	마케팅/판매 (홍보, 촉진,  가격, 유통경로)	서비스 (설치, 수리, A/S)

• 가치 사슬 분석을 위한 틀
  
  • 조직을 일련의 프로세스로 바라봄
  • 각각의 프로세스는 개별 고객을 위해 제품 또는 서비스에 가치를 부여함
• 가치사슬 모형은 기업에서 경쟁전략이 가장 잘 적용될 수 있고,
  정보시스템이 가장 큰 전략적 영향을 줄 수 있는 특정 활동을 찾는데 도움
  
  • 기업은 이 모델을 통해 정보 기술을 사용하여
    경쟁적 지위(competitive position)를 가장 효과적으로 향상시킬 수 있는 
    핵심적인 영역을 찾아냄
• 가치사슬모형은
  기업을 자신의 제품과 서비스에
  부가 가치를 부여하는 기본 활동들로 연결된 사슬로 간주
• 기업의 각 가치활동은 기업에 가치를 기여하며
  이들 가치가 모여서 경쟁우위를 이루게 됨

 

주요가치활동(Primary value activities)

• 입고/조달 물류(inbound logistics)
  : 가공되지 않은 재료와 자원을 획득해 필요한 만큼 제조 과정으로 전달
• 생산
  : 가공되지 않은 재료나 투입물을 제품과 서비스로 변환
• 출고/유통 물류(outbound logistics)
  : 제품과 서비스를 소비자들에게 배분
• 마케팅과 판매
  : 소비자들에게 제품을 홍보하고, 가격을 매기고, 판매
• 서비스
  : 제품이나 서비스를 판매한 후에 고객들을 지원

 

지원가치활동(Support value activities)

• 회사 기반구조
  : 회사 구성 방식이나 부서의 구조, 환경, 그리고 시스템
• 인적자원 관리
  : 직원의 교육, 채용, 보상을 담당
• 기술 개발
  : 프로세스에 가치를 더하기 위해 MIS를 적용
• 물품 조달
  : 가공되지 않은 재료, 자원, 장비와 같은 투입물을 조달

 

 

 

 

가치사슬의 가치창출

지원 가치 활동	회사 기반 구조 (3.1%)					가치 창출
	인적자원 관리 (7.1%)
	기술개발(R&D) (4.2%)
	조달 (27%)
주요 가치 활동	원자재 구매 및 보관 (5.2%)	제품 또는 서비스 생산 (40.3%)	제품 또는 서비스 배달 (6.6%)	제품 또는 서비스 판매 (4.3%)	판매 후의 서비스 (2.2%)

Paige Baltzan (고석하 외 옮김), Business Driven Information System, 생능출판사, 2016

 

 

가치사슬의 정보시스템 활용

지원 활동	사무자동화시스템(OAS)					경쟁우위
	인력관리데이터베이스
	CAD
	전자문서교환(EDI)
	자동창고시스템	CAM FMS	자동주문 처리시스템	텔레마케팅	온라인 컴퓨터서비스	경쟁우위
	주요활동

 

 

 

 

전략정보시스템

• 단순한 효율성 차원을 넘어 정보기술을 경쟁무기로 활용
• 경쟁세력을 약화시킴으로써
  경쟁우위를 확보하기 위한 목적으로 이용하는 것이 특징
• 궁극적으로는 매출 증대나 시장점유 확대를 목적으로 함

 

American Hospital Supply사(AHSC)의 ASAP

• 온라인 수 · 발주 시스템
• AHS사와 병원 간의 통신 네트워크 활용
• 병원의 구매과로부터 온라인으로 주문 접수
• 고객 이점
  : 병원 구매 프로세스의 효율화 및 편리화
• 자사 이점
  : 주문처리의 가속화; 시장점유 확대

 

 

 

 

전략정보시스템과 활용

진입장벽 구축

• 신규진입자의 위협 약화
• (예) 기술적으로 구현이 어렵거나 개발비용의 부담이 큰 ‘주가분석 DSS’의 구축

 

업무의존도 증대

• 차별화된 시스템 구축을 통해 구매자의 업무의존도 높임
  (구매자 교섭력 약화)
• (예) AHSC사의 온라인 수발주시스템

 

전환비용의 생성

• 구매자의 교섭력 약화
• (예) 프랑스의 무점포 가상은행
  (모든 고객 거래 네트워크에서 수행)

 

정보 모니터링을 통해 힘의 균형 변화

• 공급자의 교섭력 약화
• (예) 백화점에서 여러 공급사들과의 네트워크 구축으로
  가격, 재고 등을 비교하여 구매결정

 

업무효율성 제고

• (예) 렌터카 업체인 Avis에서 구축한 Wizard시스템
  (차량배치 최적화로 비용절감)

 

 

 

 

전략정보시스템과 본원적 전략

비용우위 전략

• 원가를 획기적으로 절감함으로써 이윤증대
• 예) CAD/CAM, JIT, 온라인 수·발주시스템

차별화 전략

• 제품/서비스의 차별화를 통해 고객에게 독특한 이미지 창출
• 예) Virtual Banking, 온라인 주식매매

집중화 전략

• 특정 시장세그먼트(market segment)의 공략으로 시장선점
  (지역, 연령층, 제품라인 등)
• 고객 요구의 긴밀한 추적 필요
• 예) 빅데이터 분석